Яндекс.Маркет объявил о переводе сервиса в формат торговой площадки: теперь сервис в 179 категориях будет отдавать приоритет предложениям, которые магазины публикуют по модели CPA. Что изменится и почему это важно, рассказывает управляющий директор российского офиса компании CityAds Алексей Романенков.

Не бывает в жизни чего-то однозначно хорошего или плохого. Вот и новую модель «Яндекс.Маркета» нужно рассматривать с трех сторон: Продавца, Покупателя и “Яндекса”.

Покупатель

Здесь все просто. Если раньше для покупки приходилось совершать много «лишних» действий – выбирать товар, переходить на сайт продавца и так далее — то теперь покупатель может выбрать наилучшее для себя соотношение цены и качества (скорость доставки) и купить товар прямо на странице «Яндекс.Маркета». При этом поставщик для покупателя в лице “Яндекса” – это «надежная, уважаемая компания», которая возьмет на себя все риски по доставке, возврату, обмену, а также гарантирует надежность оплаты. Покупатель знает, куда обратиться, если что-то его не устроит, и уверен, что его проблема будет решена.

Продавец маленький

Если вы небольшая компания, то для вас переход «Яндекс.Маркета» на новую модель – это тоже хорошие новости. Вам больше не надо мучиться с пересчетом CPC в конверсии, подсчитывать ROI и кучу других метрик. У вас есть канал сбыта, есть витрина или полка, на которую можно поставить свои товары. Теперь вы можете сосредоточиться на основной функции предпринимателя: оптимизации бизнес-процессов компании (логистика, расходы и т.д.). Всю необходимую инфраструктуру обеспечивает один поставщик – Яндекс, предоставляя свои сервисы — “Яндекс.Деньги”, “Яндекс.Касса”, “Яндекс.Доставка” и “Яндекс.Телефония”. Всеми сервисами можно управлять из личного кабинета, что очень удобно.

Как чат-боты вернут в торговлю продавца

Продавец большой

Если вы средне-крупная компания, то у вас возникают вопросы.

Анализ двух моделей

Вы должны сравнивать стоимость продажи по разным моделям. Исходя из аналитики, часть ассортимента можно продавать по модели СРА, а часть ассортимента выгоднее продавать по классической СРС-модели.

Конкурентное окружение

Для больших компаний «Яндекс.Маркет» — это лишь один из каналов продаж, о чем они сами не раз заявляли. Крупные ритейлеры не готовы отдавать всю ассортиментную матрицу “Яндексу” и конкурировать ценой с сотнями и тысячами (иногда no name) продавцов на «Маркете». Поэтому они пристально следят за тем, чтобы этот канал в их «рекламном пироге» не превышал определенной доли.

Важность собственного сайта

Крупные магазины не может устраивать, что клиент не увидит их интернет-магазин, в который они инвестировали огромные суммы, не проникнется философией бренда, не узнает, что компания надежная и работает уже много-много лет. В общем, крупные магазины не получат лояльного клиента. Кроме того, иногда конкуренция заставляет бизнес продавать какие-то товары практически в ноль, но при этом у них есть возможность допродать аксессуары, расходные материалы на сайте магазина и все же что-то заработать. Без перехода клиента на их сайт у магазинов не будет такой возможности. Например, интернет-магазин Ozon уже отказался от размещения своих товаров на «Яндекс.Маркете», объяснив это тем, что онлайн-ритейлер хочет иметь прямой контакт с покупателем и предлагать собственные акции и бонусные программы.

Возможность сбора данных о клиенте

Посетив сайт магазина, клиент так или иначе попадает в CRM продавца. Продавец в дальнейшем может взаимодействовать с ним через различные инструменты ретаргетинга, e-mail-маркетинга, получить крайне важную соцдем информацию. С развитием технологий programmatic в рекламе эти данные особенно важны: магазин может делать персональные предложения каждому клиенту. Но в модели CPA клиент находится на стороне “Яндекса”, магазин же становится просто «сырьевым придатком», поставщиком товара, который ничего или очень мало знает о своем клиенте и при этом находится в агрессивном конкурентном окружении. Даже если клиент будет размечен, то сделает это “Яндекс”, а значит и за возможностью ретаргетинга придется обращаться к “Яндексу”.

«Яндекс.Маркет»

Если вы – «Яндекс.Маркет», то вы — короли жизни. У вас, как и у всех, растет количество мобильных пользователей, и вы, как и все, решаете задачу максимального упрощения сервиса для них. Вам необходимо дать им возможность купить товар в один клик, так как любой переход на другой сайт несет большой риск потери покупателя, поскольку сайты магазинов бывают не адаптированы под мобильные устройства, долго загружаются, у них не «юзер-френдли» интерфейс, неудобная онлайн-оплата и так далее. Моментальная покупка «увидел – купил» — удобное решение, повышающее конверсию на 15-30%, а значит и доходы «Яндекс.Маркета».

Алёшин, Я.Маркет: Как работать с мобильными покупателями

А кроме того, «Яндекс» продолжает развивать собственную экосистему. Если раньше вселенная “Яндекса” была построена для конечных пользователей, то теперь появляется вселенная для бизнеса, в которую входят все перечисленные выше сервисы и много других (“Яндекс.Директ”, “Яндекс.Аудитории”, «Яндекс.Доставка», «Яндекс.Касса», «Яндекс.Телефония» и так далее). При этом, очевидно, «Яндекс» пытается решить серьезную проблему. Больше всего прибыли сегодня поисковику приносит “Яндекс.Директ”, однако аукцион в контексте уже давно очень перегрет. Стоимость переходов очень высокая, и далеко не каждый переход приводит к покупке из-за массы факторов. Переводя «Яндекс.Маркет» на модель CPA, «Яндекс» пытается построить очередной сервис в ряду “Яндекс.Такси”, “Яндекс.Музыка” и “Яндекс.Афиша”, (а также неудачного “Яндекс.Мастера”), который зарабатывает не на рекламе.

Итоги

Переводом «Яндекс.Маркета» на CPA-модель «Яндекс» заставляет рынок идти вслед за собой. Для магазинов это означает в том числе соответствие жестким стандартам “Яндекса”, что, с одной стороны, прямо сейчас повлечет за собой для мелких продавцов определенные затраты, но, с другой стороны, повысит в целом качество онлайн-торговли в стране. Покупатель в любом случае остается в выигрыше, а если он получит более удобный сервис, то, вполне вероятно, может повыситься если не средний чек, то количество онлайн-покупок в среднем по рынку, что, в свою очередь, окупит и затраты.

Крупным игрокам придется находить компромисс, потому что если сейчас они еще могут уповать на силу собственных брендов и лояльность аудитории, то в будущем это будет сделать сложнее. Пользователю удобнее выбирать и покупать товар на одном сайте, в один клик, иметь один аккаунт, а не несколько для каждого отдельного магазина. Кроме того, в аккаунте «Яндекс.Маркета» помимо имени, фамилии и телефона для связи, можно сохранить несколько основных адресов доставки, например, «Дом», «Работа», «Мама», «Дача», и привязать к ним платежную карточку. В этом случае покупка сводится только к выбору пары опций и клику по кнопке «Купить». Именно это и предлагает сейчас «Яндекс.Маркет».

1 комментарий | Подписаться на комментарии | Комментировать